FILA产品图

有行业专家分析，FILA过去一年在专业运动及鞋类产品的销售额上实现明显增长。而在提高零售效率，提升门店平效的大方向下，FILA需要进一步拆分门店，为不同业态的形象店提供差异化的货品。

因此，F BOX门店和FILA SHOE SQUARE专门店的选址将偏向于一线城市的高端商圈。

事实上进入2024年以来，安踏迄今为止已经在北京三里屯开设了全球首家FILA ICONA太古里大型旗舰店，以及在南京德基广场开设品牌首家第六代形象旗舰店。按照FILA全新零售策略，2024年品牌将在国内推出共5个全新形象门店，包括前述提到的4种新业态。

与此同时，FILA负责人公布了品牌至2026年的三年增长计划，即按照10%至15%的年复合增长率，实现400至500亿元的营收目标。

FILA要保持这一增速需要实现单店质量的提升。在该品牌看来，行之有效的方式是一方面在不同的高端商圈开设不同业态的门店，另一方面继续保持和提升高端运动品牌形象。

从高尔夫运动入手
FILA还要与NIKE抢资源

而在品牌形象方面，此前，FILA推出了机能风“老爹鞋”、“硬糖鞋”、“面包鞋”等多个明星单品。FILA韩国代言人韩素汐穿过的品牌鞋款也反向内推给中国消费者。
 
从公开数据来看，FILA迄今为止的高端化运营卓有成效。2023年，FILA业务的毛利率同比上升2.6%至至69%，2023财年FILA板块录得收益同比增长16.6%至251.03亿元，实现经营溢利率增长至27.6%。
FILA如今发力网球、高尔夫等传统上被视为精英运动的体育项目。这两项发端于欧美的运动，总是能吸引社会名流和上层贵族来观看。以网球运动为例，每年的四大满贯赛事的赞助商都是劳力士Rolex这样的顶级品牌。

围绕这两项运动的客群，FILA必须树立品牌高端的调性。但现实情况是，与NIKE、Wilson这类专业运动品牌相比，FILA中国签约在国际有影响力的中国顶尖网球运动员的能力有限。在高尔夫球方面，FILA国内签约了女子高球运动员何沐妮担任形象大使。
 
FILA中国如今定位为“高端时尚运动”品牌，也是清楚地知道品牌与国际专业运动大牌争抢专业运动员方面处在劣势，在时尚运动方面下功夫会更有竞争力。而如何平衡好专业性与时尚度为增长服务，才是FILA这个阶段建设品牌形象的“大考”。



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